Kraft Heinz forciert die Erneuerung seines Portfolios und wagt sich erstmals seit fast zwei Jahrzehnten in eine neue Produktkategorie vor. Der US-Lebensmittelkonzern kündigte die Einführung von Käse-Ramen unter der Traditionsmarke Kraft Mac & Cheese an. Das Vorhaben ist Teil einer breit angelegten Innovationsoffensive, mit der das Unternehmen mehrjährigen Marktanteilsverlusten begegnen will.
An der Börse verlief das laufende Jahr für den Konzern bislang schleppend. Die Aktie von Kraft Heinz schloss gestern im deutschen Handel bei 19,56 Euro und notiert damit 21 Prozent unter ihrem 52-Wochen-Hoch.
Millioneninvestitionen in Rezepturen und neue Segmente
Für Marketing sowie Forschung und Entwicklung hat der Konzern im Jahr 2026 ein Budget von 700 Millionen US-Dollar vorgesehen. Wie die Nachrichtenagentur Reuters berichtet, stiegen die Ausgaben für Marketing und Entwicklung hinter Marken wie der proteinreichen Variante PowerMac im laufenden Jahr um 35 Prozent.
Kraft Heinz will dieses Investitionsniveau beibehalten, um veränderten Ernährungsgewohnheiten gerecht zu werden. Nach Angaben von Nico Amaya, Präsident für das Nordamerikageschäft, wurden bereits mehr als 1.000 Rezepte überarbeitet, um den Gehalt an Protein und Ballaststoffen zu steigern sowie Fett und zugesetzten Zucker zu reduzieren.
Die Offensive zielt direkt auf veränderte Konsumgewohnheiten ab. Der US-Markt für Ramen-Nudeln wird auf 2,7 Milliarden US-Dollar beziffert und wächst jährlich um neun Prozent, wobei sich das Segment für Käse-Ramen in den vergangenen drei Jahren verdoppelt hat. Kraft Mac & Cheese Cheesy Ramen soll ab Anfang 2027 landesweit in den USA in verschiedenen Geschmacksvarianten in die Regale kommen.
Die Neuausrichtung bindet kurzfristig erhebliche Mittel. Zwar belasten die steigenden Aufwendungen für Werbung und Produktentwicklung zunächst die Profitabilität, doch Konzernchef Steve Cahillane rechnet für 2027 mit einer spürbaren Beschleunigung der Innovationspipeline.
Cahillane, der zu Jahresbeginn das Ruder übernahm, hatte zuvor Pläne für eine formelle Aufspaltung des Konzerns gestoppt und den Fokus stattdessen voll auf die Stärkung des Kerngeschäfts gerichtet.
Umbau in der Führungsebene und gemischte Analystenstimmen
Parallel zur operativen Neuausrichtung verzeichnet Kraft Heinz personelle Veränderungen im Management. Wie das Unternehmen über eine Pflichtmitteilung an die US-Börsenaufsicht bekannt gab, tritt Angel S. Willis als Global General Counsel und Corporate Affairs Officer zum 20. Oktober zurück, um andere berufliche Pläne zu verfolgen. Für die operative Lieferkette in Nordamerika hatte der Konzern zudem im September Alvaro Cantillo an Bord geholt.
An der Wall Street stößt der strategische Kurs auf geteilte Meinungen. Das Analysehaus Wells Fargo bestätigte seine Einstufung mit „Equal Weight“, senkte das Kursziel jedoch von 25 auf 23 US-Dollar. TD Cowen bewertet den Titel unverändert mit „Hold“ und sieht ein Ziel von 22 US-Dollar.
Auf dem aktuellen Bewertungsniveau bringt Kraft Heinz eine Marktkapitalisierung von 23,38 Milliarden Euro auf die Waage. Ob die neuen Produktkategorien und Rezepturen die erhoffte Trendwende bei den Marktanteilen herbeiführen, wird sich vor allem an den Konsumentenreaktionen im kommenden Jahr zeigen.
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