Der Kaffeeriese Starbucks befindet sich in einer tiefgreifenden Transformation. Während das Unternehmen unter der Führung von CEO Brian Niccol hunderte Filialen in Nordamerika schließt, setzt es gleichzeitig auf eine aggressive Marketingoffensive und eine neue Strategie in China. Diese umfassende Neuausrichtung unter dem Namen „Back to Starbucks“ soll die Marke revitalisieren und das Wachstum wieder ankurbeln.
Massive Umstrukturierung in den USA
Im Kern der Strategie steht ein radikaler Umbau des Filialnetzes in Nordamerika. Starbucks schließt derzeit rund 400 unterperformende Standorte, vor allem in dicht besiedelten Metropolregionen wie New York und Los Angeles. Allein in New York City werden 42 Läden geschlossen, was etwa 12 Prozent der Präsenz in der Stadt entspricht. Ziel ist es, interne Konkurrenz zwischen zu nah beieinander liegenden Filialen zu beenden und die operative Effizienz zu steigern. Parallel dazu investiert das Unternehmen eine Milliarde US-Dollar in die Renovierung von 1.000 bestehenden Stores, um mehr Sitzplätze und Steckdosen anzubieten und den Aufenthalt für Kunden attraktiver zu gestalten.
Gleichzeitig startet Starbucks eine Marketingkampagne, um jüngere Zielgruppen anzusprechen. Eine prominente Partnerschaft mit dem YouTube-Star MrBeast begleitet dessen „Beast Games“-Serie. Die Kooperation umfasst einen limitierten „Cannon Ball Drink“ und eine permanente Starbucks-Präsenz in der Show.
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Finanzielle Auswirkungen und internationale Gegenpole
Die Umstrukturierung hinterlässt Spuren in der Bilanz. Im jüngsten Quartal sank die GAAP-Operativmarge deutlich auf 2,9 Prozent, was maßgeblich auf die Kosten für Filialschließungen und Investitionen in Personal zurückzuführen ist. Die bereinigte (non-GAAP) Marge lag bei 9,4 Prozent. Ein erstes positives Signal: Die globalen vergleichbaren Filialumsätze stiegen im Quartal um 1 Prozent – das erste Wachstum in diesem Kennzahl nach sieben Quartalen.
Während in der Heimat umgebaut wird, setzt Starbucks international auf Expansion durch Partnerschaften. In China ging das Unternehmen ein Joint Venture mit der Boyu Capital ein. Der Investor übernimmt eine 60-Prozent-Beteiligung an den China-Operationen, bewertet mit einem Unternehmenswert von etwa 4 Milliarden US-Dollar für diesen Anteil. Starbucks behält 40 Prozent und die Markenrechte. Der chinesische Markt zeigte im Quartal mit einem Plus von 2 Prozent bei den vergleichbaren Filialumsätzen bereits Erholungstendenzen.
Die Aktie notiert aktuell bei rund 85,57 US-Dollar und hat sich damit deutlich von ihrem 52-Wochen-Tief erholt, bleibt aber noch weit unter dem Jahreshoch. Die kommenden Quartale werden zeigen, ob die milliardenschwere „Back to Starbucks“-Strategie die gewünschte operative und finanzielle Trendwende einleiten kann. Die finale Umsetzung des China-Joint Ventures wird für das zweite Quartal des Fiskaljahres 2026 erwartet.
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