Der Kaffeeriese Starbucks steckt in der Krise – und setzt nun auf einen radikalen Kurswechsel. Während CEO Brian Niccol persönlich nach Seattle umzieht, um die neue "Back to Starbucks"-Strategie zu beschleunigen, zeigen sich die Märkte skeptisch. Kann der Konzern seine schwindenden Verkäufe und sinkenden Margen mit strikter Büropräsenz und neuen Getränkeideen wirklich stoppen?
Machtpoker im Headquarter
Starbucks schickt seine Manager zurück an den Schreibtisch – notfalls mit Zwang. Ab Oktober müssen alle Angestellten mindestens vier Tage pro Woche im Büro erscheinen. Führungskräfte, die bisher remote arbeiteten, haben zwölf Monate Zeit, nach Seattle oder Toronto zu ziehen. Wer nicht umsiedeln will, kann gegen Abfindung gehen.
Hinter der rigiden Politik steckt Niccols "Back to Starbucks"-Initiative, die den Konzern wiederbeleben soll. Doch die Maßnahmen kommen zu einem denkbar ungünstigen Zeitpunkt: Die Aktie wurde gerade von Jefferies von "Hold" auf "Underperform" herabgestuft, mit einem Kursziel deutlich unter dem aktuellen Niveau.
China vs. USA – ein geteiltes Bild
Während in China die vergleichbaren Verkäufe um satte 800 Basispunkte zulegten, kämpft Starbucks in seiner Heimat USA mit rückläufigen Zahlen. Analysten rechnen für das dritte Quartal sogar mit negativen Wachstumsraten. Die geplanten Investitionen in die Turnaround-Strategie dürften zudem die operativen Margen weiter drücken.
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Trotz der düsteren Aussichten hält Starbucks an seiner Dividende von 0,61 US-Dollar pro Aktie fest – ein Signal der Stabilität gegenüber den Aktionären. Doch die entscheidende Bewährungsprobe steht am 29. Juli an, wenn die Quartalszahlen veröffentlicht werden.
Neue Rezepte, alte Probleme
Parallel zur internen Restrukturierung experimentiert Starbucks mit kundennahen Innovationen. Die lange erwartete "Geheimmenü"-Funktion in der App soll frischen Wind in die Verkaufszahlen bringen. Gleichzeitig schließt der Konzert sein höchstgelegenes Café in Taiwan – ein Opfer des eingebrochenen Tourismus.
Die Frage bleibt: Reichen Bürozwang und kreative Getränkeideen aus, um Starbucks aus der Talsohle zu holen? Die nächsten Wochen werden zeigen, ob Niccols radikaler Rettungsplan Früchte trägt – oder ob die Investoren weiter die Flucht ergreifen.
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