Trikotverkauf für elf Nationalmannschaften, ein milliardenschwerer Einstieg aus China — und gleichzeitig ein Nettoverlust von fast 650 Millionen Euro. Puma navigiert gerade durch eine der schwierigsten Phasen seiner Geschichte, während die WM 2026 als Hoffnungsträger im Hintergrund wartet.
Anta-Deal und WM-Trikots als Doppelstrategie
Seit heute sind die neuen Nationaltrikots für die Fußball-WM 2026 weltweit erhältlich. Mit einer gezielten Präsentation in New York will Puma frühzeitig Marktanteile in Nordamerika sichern — ausgerechnet der Region, die das Unternehmen selbst als derzeit größte Schwachstelle bezeichnet. Puma erwartet für 2026 einen währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich, der hauptsächlich auf schwache Nordamerika-Zahlen zurückgeht.
Parallel dazu läuft ein strategischer Eigentümerwechsel. Der chinesische Sportartikelhersteller Anta Sports erwirbt einen Anteil von rund 29 Prozent an Puma von der Familie Pinault für 1,51 Milliarden Euro — umgerechnet 35 Euro je Aktie. Der Deal steht noch unter behördlichem Vorbehalt und soll bis Ende 2026 abgeschlossen werden. Eine vollständige Übernahme ist laut Puma nicht geplant, eine weitere Vertiefung der Partnerschaft jedoch ausdrücklich nicht ausgeschlossen.
Das strategische Kalkül dahinter ist klar: China macht derzeit nur 7 Prozent von Pumas Umsatz aus. Analysten der DBS Group Research sehen genau hier das Potenzial — Anta könnte Puma den Zugang zum asiatischen Markt erleichtern, während Anta selbst von der europäischen Markenstärke profitiert.
Verluste und ein neues Standbein
Das abgelaufene Geschäftsjahr 2025 hinterließ tiefe Spuren. Der währungsbereinigte Umsatz sank um 8,1 Prozent auf rund 7,3 Milliarden Euro. Noch schwerer wiegt der Nettoverlust von 645,5 Millionen Euro — nach einem Gewinn von 281,6 Millionen Euro im Vorjahr. Die Dividende fiel vollständig aus. Für 2026 prognostiziert das Unternehmen ein EBIT zwischen minus 50 und minus 150 Millionen Euro, inklusive Einmaleffekten aus einem laufenden Kosteneffizienzprogramm.
Einen kleinen Lichtblick liefert der Trainingsbereich. CEO Arthur Hoeld hat diesen zur eigenständigen Business Unit aufgewertet und die Kooperation mit dem Fitnesswettkampf-Format HYROX als strategische Priorität ausgerufen. Bis 2030 ist Puma offizieller Ausrüster und exklusiver Titelpartner der HYROX-Weltmeisterschaften — ein Nischensegment mit wachsender Reichweite.
Charttechnik zeigt Belastung
An der Börse spiegelt sich die operative Schwäche deutlich wider. Die Aktie notiert aktuell bei rund 20,47 Euro und hat zuletzt die 200-Tage-Linie nach unten durchbrochen — ein technisches Warnsignal. Mit einem RSI von 30,3 bewegt sich der Titel im überverkauften Bereich. Gemessen am 52-Wochen-Hoch von 24,77 Euro beträgt der Abstand knapp 17 Prozent.
Pumas eigene Zielsetzung lautet, das Unternehmen ab 2027 auf nachhaltiges Wachstum auszurichten. Bis dahin bleibt 2026 ein Übergangsjahr — mit WM-Hoffnung, Restrukturierungskosten und einem Großaktionär, der noch auf behördliche Freigabe wartet.
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