Fast 30 Prozent Kursverlust seit Jahresbeginn— Nike steckt tief in einer Neuausrichtung, die kurzfristig schmerzt. CEO Elliott Hill baut den Konzern um, und die Frage ist nicht ob die Strategie stimmt, sondern wie lange der Markt noch Geduld hat.
Rückkehr zu den Händlern
Der wichtigste Hebel der neuen Führung ist der Wholesale-Kanal. Nach Jahren, in denen Nike den Direktvertrieb über die eigene Website und Apps priorisierte und dabei Partnerschaften mit Foot Locker und Dick’s Sporting Goods vernachlässigte, dreht das Unternehmen nun um. Im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2026 stiegen die Großhandelserlöse in Nordamerika um elf Prozent— ein klares Signal, dass die Reparatur der Händlerbeziehungen greift.
Hill nennt das Programm intern „Win Now“ und hat die Botschaft klar formuliert: Die Marke habe „ihre Obsession mit dem Sport verloren“ und müsse den Athleten wieder in den Mittelpunkt stellen. Klingt nach Markenstrategie— ist aber auch eine direkte Antwort auf Konkurrenten wie On Running und Hoka, die Nike in den vergangenen Jahren Marktanteile abgenommen haben.
Nullpromotion trifft Zollbelastung
Parallel dazu hat Nike auf seiner Website und in der App zu Beginn des Jahres komplett auf Rabattaktionen verzichtet. Das Ziel: das Premiumimage wiederherstellen, das durch jahrelange Discount-Schlachten gelitten hat. Volle Preise, kein Sale.
Das Problem: Dieser Kurs fällt in ein schwieriges Makroumfeld. Zölle belasten die Bruttomarge in Nordamerika um 300 Basispunkte. Im dritten Quartal schrumpfte die Konzernmarge auf 40,5 Prozent, nach 41,5 Prozent im Vorjahreszeitraum. Hinzu kamen Restrukturierungskosten von 780 Millionen Dollar und beschleunigter Lagerabbau— beides bewusste Entscheidungen, die kurzfristig auf die Zahlen drücken.
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Kurs nahe Jahrestief, RSI im Überverkauft-Bereich
Die Aktie notiert aktuell bei 37,89 Euro und damit nur knapp vier Prozent über dem 52-Wochen-Tief von 36,45 Euro. Der RSI liegt bei 22,6— ein Niveau, das technisch als deutlich überverkauft gilt. Vom 52-Wochen-Hoch bei 68,37 Euro trennt den Kurs ein Abstand von fast 45 Prozent.
Unter Wall-Street-Analysten halten sich Kauf- und Halteempfehlungen die Waage: jeweils 17 Stimmen. Einige Bewertungsmodelle sehen einen fairen Wert im mittleren zweistelligen Dollar-Bereich deutlich über dem aktuellen Kurs— allerdings nur, wenn die Umsatzerholung eintritt. Die Dividendenrendite von 3,7 Prozent wirkt attraktiv, doch der Quartalsgewinn je Aktie von 0,35 Dollar lässt wenig Spielraum.
Den nächsten konkreten Datenpunkt liefert das vierte Quartal, das im Juni 2026 erwartet wird. Ein Investorentag im Herbst soll dann langfristige Ziele und Details zur laufenden Lieferkettenrestrukturierung liefern— und zeigen, ob Hills Umbau mehr ist als eine Richtungskorrektur auf dem Papier.
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