Nike Aktie: China-Umsätze um 30 Prozent gefallen

Der US-Sportartikelriese Nike stellt seine Strategie im wichtigen chinesischen Markt grundlegend um. Um die Profitabilität und die Kontrolle über die Marke zu stärken, beendet der Konzern die Zusammenarbeit mit externen Online-Vertriebspartnern in der Region. Diese Neuausrichtung geht jedoch mit kurzfristigen Belastungen für das Wachstum einher, während der Wettbewerbsdruck durch lokale Konkurrenten massiv bleibt.

Bernstein senkt Kursziel bei Fokus auf Margen

Die Analysten von Bernstein Research haben gestern auf die strategischen Pläne des Konzerns reagiert. Analystin Aneesha Sherman senkte das Kursziel für die Nike-Aktie von 72 auf 68 US-Dollar, behielt aber die Einstufung „Outperform“ bei. Hintergrund ist die Entscheidung des Unternehmens, den Online-Verkauf über Partner in China einzustellen und stattdessen verstärkt auf den eigenen Direktvertrieb zu setzen. Laut Bernstein soll dieser Schritt die Qualität des Geschäfts und die Margen verbessern, auch wenn dies vorerst zulasten des Volumens gehen dürfte.

Ein prominentes Beispiel für diesen Kurswechsel ist die geplante Aufkündigung der Online-Vertriebsrechte für Top Sports ab dem Jahr 2027. Der Partner betreibt über 4.360 Läden in China und erwirtschaftet einen signifikanten Teil seines Nike-Umsatzes über digitale Kanäle. Kritiker merken dazu an, dass die reine Umstellung der Vertriebswege allein nicht ausreiche, wenn die Produkte bei der jungen chinesischen Zielgruppe an Relevanz verlieren.

Kampf gegen „China Chic“ und lokale Konkurrenz

Die Herausforderungen im Reich der Mitte sind tiefgreifend. Berichten von CNBC zufolge sind die Umsätze von Nike in China seit dem Jahr 2021 um rund 30 Prozent eingebrochen und erreichten im Mai 2026 ein Acht-Jahres-Tief. In den vergangenen acht Quartalen verzeichnete das Unternehmen dort durchgehend rückläufige Einnahmen. Während der gesamte chinesische Sportmarkt in den letzten fünf Jahren um 51 Prozent wuchs, verlor der US-Konzern Marktanteile an heimische Marken wie Anta und Li-Ning.

Diese Entwicklung wird maßgeblich durch die sogenannte „China Chic“-Bewegung (Guochao) getrieben, bei der Konsumenten verstärkt Produkte bevorzugen, die lokale kulturelle Elemente aufgreifen. Während Wettbewerber wie Adidas bereits mit lokalisierten Kollektionen – etwa speziellen Jacken zum chinesischen Neujahrsfest – Erfolge feierten, werfen Analysten Nike eine zu zentralisierte Entscheidungsfindung vor, die schnelle Anpassungen an regionale Trends erschwert. Die neue Leiterin für Greater China, Cathy Sparks, plant nun eine umfassende Überarbeitung des Sortiments.

Turnaround unter Elliott Hill erfordert Geduld

Trotz der regionalen Schwierigkeiten konnte Nike im vierten Geschäftsquartal 2026 einige Erwartungen übertreffen. Der bereinigte Gewinn pro Aktie lag bei 0,20 US-Dollar und übertraf damit die Schätzungen der Analysten. Der Quartalsumsatz belief sich auf 10,97 Milliarden US-Dollar, was einem leichten Rückgang von 1,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Besonders positiv entwickelte sich die Bruttomarge, die unter Einbeziehung von Zollrückerstattungen um 890 Basispunkte auf 49,2 Prozent stieg.

CEO Elliott Hill betonte jedoch, dass der Turnaround des Konzerns Zeit benötige. Analysten wie Cristina Fernández von der Telsey Advisory Group rechnen erst für das Geschäftsjahr 2028 mit einer deutlichen Verbesserung der Umsatzlage. Um die Innovationen voranzutreiben, setzt Nike auf neue Produktlaunches wie den Laufschuh Pegasus 42 und den Fußballschuh Mercurial.

An der Börse spiegelt sich die Unsicherheit über die Dauer des Erholungsprozesses wider. Die Aktie notiert heute bei 37,31 € und verzeichnet seit Jahresbeginn ein Minus von 28,56%. Damit bleibt das Papier weiterhin weit von seinem 52-Wochen-Hoch entfernt, das im August des vergangenen Jahres bei 68,62 € markiert wurde. Anleger blicken nun gespannt darauf, ob die Fokussierung auf den profitableren Direktvertrieb die Erosion der Marktanteile in Asien stoppen kann.