Ausgerechnet kurz vor dem Wochenende kommt die Bombe: Mercedes-Benz wirft seine ambitionierte „Economics of Desire“-Strategie über Bord. Das kompromisslose Luxus-Dogma, das Konzernchef Ola Källenius noch vor Monaten predigte, weicht einer nüchternen „Premium für alle“-Doktrin. Was ist passiert? Die Realität hat den Stuttgarter Autobauer eingeholt – mit voller Wucht.
Eingeständnis des Scheiterns
Die Fakten sind ernüchternd: Während Mercedes von zweistelligen Renditen träumte, sackte die Umsatzrendite auf magere 5,7 Prozent ab. Der wichtigste Markt China bricht weg, weil Käufer lieber zu heimischen Premium-Elektroautos greifen. Und die geplante Aufgabe der Kompaktklasse drohte, das Händlernetz auszutrocknen.
Intern ist das „L-Wort“ – Luxus – jetzt offenbar tabu. Die neue Devise: zurück zur Bodenhaftung. Statt Boutique für Superreiche will Mercedes wieder das sein, was den Konzern groß gemacht hat: Premium-Anbieter für die obere Mittelklasse.
Die Kernprobleme auf einen Blick:
– Margenziel von 14 Prozent völlig verfehlt
– Massive Absatzschwäche in China
– Preissetzungsmacht verloren – Rabatte notwendig
– Elektro-Lagerbestände wachsen bedrohlich
China-Debakel zwingt zum Umdenken
Besonders schmerzhaft: In China, dem Goldmarkt für deutsche Premiumhersteller, verliert Mercedes rapide an Boden. Die hochpreisigen S-Klasse- und EQS-Modelle finden kaum noch Käufer. Die Konkurrenz aus dem Reich der Mitte bietet modernere Elektrotechnik zu niedrigeren Preisen – ein Weckruf, den Stuttgart lange ignoriert hat.
Die Luxus-Strategie von 2021 war ein Kind der Pandemie-Sonderkonjunktur. Halbleitermangel führte zu künstlicher Verknappung und Rekordmargen. Diese Phase ist Geschichte. Der Wettbewerb ist härter, die Zinsen höher, der chinesische Markt protektionistischer geworden.
Rückkehr zur E-Klasse-Realität
Was bedeutet der Strategieschwenk konkret? Mercedes gibt die Träume von Ferrari-Bewertungen auf und akzeptiert wieder seine Rolle als zyklischer Autobauer. Die Kompaktklasse (A- und B-Klasse) könnte doch weiterleben. Die „Electric Only“-Doktrin wird aufgeweicht.
Im Vergleich zu BMW, das stets technologieoffen und breiter aufgestellt blieb, vollzieht Mercedes nun eine Angleichung – nur eben reichlich spät. Die Aktie notiert bei 55,96 Euro, knapp über der kritischen Unterstützungszone. Ein Bruch dieser Marke könnte weiteren Verkaufsdruck auslösen.
Für Anleger fällt die wichtigste Fantasie weg: die Luxus-Story als Kurstreiber. Mittelfristig mag die Korrektur den Absatz stabilisieren. Kurzfristig dürfte sie jedoch die Bewertung belasten. Analysten werden in den kommenden Tagen ihre Modelle anpassen – nach unten. Der Moment der Wahrheit für Ola Källenius: Kann er beweisen, dass Mercedes auch ohne Luxus-Allüren ein solider Autobauer bleibt?
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