Der weltgrößte Fast-Food-Konzern startet am 10. Februar eine Aktion, die so gar nicht in die aktuelle Strategie passen will: McDonald’s verschenkt limitierte „McNugget Caviar“-Pakete. Jedes Set enthält 28 Gramm Baerii-Störkaviar, einen 25-Dollar-Gutschein für Chicken McNuggets, Crème fraîche und einen Perlmutt-Löffel. Die Verteilung erfolgt ausschließlich online über eine US-Website.
Die Fast-Food-Kette hüllt sich in Schweigen, wenn es um die genaue Stückzahl der Kaviar-Pakete geht. Klar ist nur: Das Angebot richtet sich an den US-Markt und steht im krassen Gegensatz zur bisherigen Preisstrategie des Unternehmens.
Luxus-Offensive trotz Billig-Trend?
Während McDonald’s im vergangenen Jahr gezwungen war, günstigere Menü-Bündel einzuführen, setzt das Unternehmen nun ausgerechnet auf Luxus-Marketing. Der Hintergrund der Preis-Offensive war eindeutig: Kunden mit geringeren Einkommen haben ihre Ausgaben bei Schnellrestaurants massiv reduziert. Die wirtschaftliche Lage zwang McDonald’s und Wettbewerber regelrecht zu Rabattschlachten.
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Was bezweckt der Konzern also mit dieser Kaviar-Aktion? Soll die Marke durch exklusive Limited Editions aufgewertet werden? Oder handelt es sich um einen verzweifelten Versuch, mediale Aufmerksamkeit zu generieren, während die Frequenz in den Filialen rückläufig ist?
Kursverlauf bleibt volatil
Die McDonald’s-Aktie reagierte im NYSE-Handel uneinheitlich auf die Meldung. Zeitweise notierte der Titel 0,47 Prozent höher bei 320,18 US-Dollar, während im vorbörslichen Handel noch ein Minus von 0,31 Prozent bei 317,54 US-Dollar zu verzeichnen war.
Die schwankende Reaktion zeigt: Investoren sind unsicher, wie sie diese Marketing-Aktion einordnen sollen. Einerseits könnte die virale Reichweite solcher Aktionen die Markenwahrnehmung stärken. Andererseits wirkt der Luxus-Ansatz wie ein Widerspruch zur angespannten Konsumentenstimmung, die McDonald’s eigentlich mit Sparangeboten bekämpfen wollte.
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