Die Athleisure-Marke Lululemon wagt den Sprung ins amerikanische Football-Geschäft und sorgt damit für gemischte Reaktionen. Während die einen den Deal als strategischen Befreiungsschlag feiern, sehen andere eine gefährliche Verwässerung der Markenidentität.
Erster NFL-Schritt ins Lizenzgeschäft
Am 28. Oktober startete die erste offizielle NFL-Kollektion des kanadischen Sportbekleidungs-Spezialisten. In Kooperation mit der National Football League und E-Commerce-Riese Fanatics bringt das Unternehmen Bekleidung und Accessoires für alle 32 Teams der Liga auf den Markt. Die Produkte werden über die offiziellen NFL-Shops, Fanatics‘ Plattformen sowie in den physischen Team-Stores vertrieben.
Das Portfolio umfasst sowohl klassische Hoodies als auch beliebte Kernartikel aus den bewährten Linien Steady State, Define, Scuba und Align – allerdings mit dem Twist der jeweiligen Team-Logos. Der Schritt markiert eine deutliche Abkehr von der ursprünglichen Yoga-Fokussierung und erweitert die bereits 2023 mit der National Hockey League begonnene Sport-Offensive.
Gefährliche Verwässerung oder clevere Expansion?
Die Börse reagierte zunächst positiv – im vorbörslichen Handel kletterte der Kurs um rund 5 Prozent. Doch die Analysten bleiben skeptisch. Jefferies hält an seiner Underperform-Bewertung mit einem Kursziel von 120 Dollar fest und bezeichnet den NFL-Deal als Zeichen „tieferer strategischer Verwirrung“ statt einer durchdachten Wachstumsstrategie.
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Die Investmentbank sieht darin einen besorgniserregenden Trend: Anstatt sich auf die Kernstärken zu konzentrieren, verzettle sich der Konzern in Nebenschauplätzen, Discount-Kanälen und Lizenzgeschäften. Dies geschehe vor dem Hintergrund schwächelnder Nachfrage und verschärfter Konkurrenz – ein riskantes Spiel mit der Premium-Positionierung.
Aktie bleibt unter Druck
Der Titel hat in den vergangenen sechs Monaten über 37 Prozent an Wert verloren und notiert aktuell bei einem KGV von nur noch 12,37. Nach der Prognosesenkung im zweiten Quartal wurde die Aktie zweistellig abgestraft.
Während das Management von Celeste Burgoyne die NFL-Partnerschaft als Chance sieht, bestehende Kunden auch in Stadien zu bedienen und neue Zielgruppen zu erschließen, warnen Kritiker vor Margendruck und Ausführungsrisiken. Die Transformation „vom Disruptor zum Marktanteil-Spender“ sei bereits in vollem Gange.
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