BMW stellt seine weltweite Markenkommunikation neu auf: McCann und Twentyrising erhalten 2026 den globalen Kreativauftrag und lösen Jung von Matt ab. Für Anleger ist vor allem die Vertragsstruktur interessant. Der Auftrag bindet die neuen Partner zunächst für drei Jahre. Eine Option ermöglicht die Verlängerung um weitere zwei Jahre.
Neue Partner für die Markenkommunikation
Die Entscheidung fiel nach einer Ausschreibung. Laut Branchenschätzungen bei Horizont beträgt das jährliche Grundhonorar rund 5 Millionen Euro. Der Betrag ist damit eine Schätzung und keine bestätigte Vergütung von BMW.
Für die Zusammenarbeit ist Medienberichten zufolge ein Team von 30 bis 40 Personen vorgesehen. Ein Starttermin ist noch nicht bekannt. Damit stehen die Partner und der vertragliche Rahmen fest, während der operative Übergang zeitlich noch offenbleibt.
Die Neuvergabe betrifft nicht sämtliche Kommunikationsaufgaben. BMW verteilt die Zuständigkeiten weiterhin auf unterschiedliche Dienstleister. Der Wechsel im Kreativbereich ist deshalb von den Aufgaben in sozialen Medien und der Mediaplanung zu unterscheiden.
Social-Media-Aufgaben werden gebündelt
Liganova Mash behält die weltweite Social-Media-Betreuung für BMW und übernimmt zusätzlich die entsprechenden Aufgaben für Mini von Accenture. Während im Kreativbereich ein Partnerwechsel ansteht, verbindet BMW bei den sozialen Medien Kontinuität mit einer Erweiterung des Mandats.
Die globale Mediastrategie für BMW, Mini und BMW Motorrad betreut seit dem 1. Januar Dentsu. In Italien arbeitet BMW mit Serviceplan zusammen. Die neue Kreativvergabe ergänzt damit eine Kommunikationsstruktur mit getrennten globalen und lokalen Zuständigkeiten.
Für die finanzielle Bewertung ist die Größenordnung des geschätzten Grundhonorars allerdings vom wesentlich größeren operativen Geschäft zu trennen. Die Agenturentscheidung verändert die Zuständigkeiten im Marketing. Sie ist für sich genommen kein Beleg für eine Verbesserung von Absatz oder Profitabilität.
Operative Entwicklung bleibt entscheidend
Im ersten Halbjahr 2026 erreichte das Automobilgeschäft eine operative Marge von 3,6 Prozent. Im entsprechenden Vorjahreszeitraum waren es 6,2 Prozent. Die gesunkene Ertragskraft bildet den wirtschaftlichen Hintergrund, vor dem Anleger auch die Neuordnung einzelner Aufgaben betrachten müssen.
Entscheidend bleibt, ob BMW seine Profitabilität stabilisieren kann. Die Kommunikationsvergabe liefert dazu noch keine operative Kennzahl.
Für das Gesamtjahr 2026 liegt die gesenkte Margenprognose im Automobilgeschäft bei 1 bis 3 Prozent. Die nächsten Quartalszahlen veröffentlicht BMW am 4. November 2026. Dieser Termin dürfte für die Bewertung der Ertragsentwicklung deutlich aussagekräftiger sein als der Wechsel der Kreativpartner.
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