Nach 15 Jahren unter Tim Cook schlägt Apple ein neues Kapitel auf. Der neue Vorstandschef John Ternus, zuvor Hardware-Chef des Konzerns, will Bürokratie abbauen und Entscheidungsmacht zurück zu den Ingenieuren verlagern. Sein Ziel: schnellere Produktzyklen in einer Branche, die durch Künstliche Intelligenz plötzlich viel schneller tickt.
Bruch mit der Tradition
Jahrzehntelang folgte Apple einem festen Rhythmus — neue Geräte im Frühjahr und im Herbst. Ternus bricht mit diesem Muster. Künftig sollen Produkte über das ganze Jahr verteilt erscheinen, wann immer sie fertig sind. Für 2027 stehen bereits AirPods mit integrierter Kamera, eine erste eigene Datenbrille und ein neu gestaltetes Jubiläums-iPhone zum 20. Geburtstag des Geräts auf der Agenda.
Um dieses Tempo zu erreichen, verlangt der neue Chef von seinen Teams mehr Risikobereitschaft. Vorbild ist die straffe Arbeitskultur von Meta Platforms und der Google-Mutter Alphabet — Ternus vertritt intern seit Jahren die These, Apple könne mit weniger Personal mehr leisten.
Stellenabbau im mittleren Management
Die Blaupause zeigt sich bereits in der Organisation. Seit zwei Wochen streicht Apple Stellen im mittleren Management, betroffen sind vor allem sogenannte Engineering Program Manager, die bislang Zeitpläne und Schnittstellen koordinierten. Rund ein halbes Dutzend Direktoren mussten ihre Posten räumen, wer intern keine neue Rolle findet, verlässt das Unternehmen noch in diesem Jahr.
Auch Randprojekte trifft es: Das Vision-Pro-Headset, der Sprachassistent Siri und Teile der KI-Software bekommen weniger Ressourcen, ebenso die Fitness+-Sparte. Ein interner Plan, rund 5.000 Stellen im AppleCare-Kundenservice durch KI-Agenten zu ersetzen, liegt derzeit auf Eis.
Margendruck von zwei Seiten
Hinter dem harten Kurs stecken handfeste finanzielle Probleme. Ein branchenweiter Mangel an Speicherbausteinen treibt die Einkaufskosten für Schlüsselkomponenten nach oben — Apple fängt einen Teil davon bislang selbst auf, um die Endpreise stabil zu halten.
Zusätzlich lässt der Schwung im Dienstleistungsgeschäft nach, das über Jahre schwankende Hardware-Verkäufe kompensiert hatte. Im jüngsten Juni-Quartal sank der Service-Umsatz im Vergleich zum Vorquartal — zum ersten Mal seit 2022. Auf Jahressicht bleibt die Sparte zwar profitabel, doch Finanzchef Kevan Parekh und Services-Chef Eddy Cue suchen gemeinsam mit Ternus nach neuen Erlösquellen aus dem bestehenden Angebot. Dass selbst bei den Weihnachtsfeiern erstmals seit Jahren keine Begleitpersonen mehr erlaubt sind, unterstreicht den Sparkurs bis ins Detail.
Der Umbau ist als langfristiges Projekt angelegt, nicht als kurzfristige Kosmetik. Ob die neue Schlagzahl bei Produktvorstellungen tatsächlich zu den erhofften Wachstumsimpulsen führt, dürfte sich erst zeigen, wenn die ersten Geräte aus der neuen Pipeline — allen voran die Datenbrille und das Jubiläums-iPhone — tatsächlich im Handel stehen.
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