Amazon steckt in einer neuen rechtlichen Auseinandersetzung mit weitreichenden Konsequenzen für das lukrativste Segment des Konzerns. Die US-Wettbewerbsbehörde FTC und Generalstaatsanwälte aus 22 Bundesstaaten haben Klage eingereicht — der Vorwurf: heimlich manipulierte Werbepreise über sieben Jahre hinweg.
Zweistelliger Milliardenbetrag im Raum
Laut der Klageschrift soll Amazon bei Auktionen von Werbeplätzen gegen die eigenen Spielregeln verstoßen haben. Eigentlich zahlt der Höchstbietende nur einen Cent mehr als der Zweitplatzierte. Bei Produktwerbung habe der Konzern jedoch in fast vier von fünf Fällen das volle Gebot des Erstplatzierten kassiert — und damit möglicherweise mehr als eine Million Werbetreibende über Jahre zu hohen Zahlungen verpflichtet.
Die Behörde spricht von einem „versteckten Aufschlag“, für den es Belege in internen Dokumenten geben soll. FTC-Chef Andrew Ferguson wählte deutliche Worte: Die Folgen könnten „verheerend“ sein, wenn einer der größten Online-Händler der Welt unlautere Praktiken anwende. Betroffen ist ausgerechnet das Werbegeschäft, das Amazon zuletzt rund 69 Milliarden Dollar Umsatz einbrachte.
Amazon wehrt sich energisch gegen die Vorwürfe. Der Konzern wirft der FTC vor, den Werbemarkt grundlegend missverstanden zu haben und aus rund 1,5 Millionen geprüften Dokumenten gezielt einzelne, aus dem Kontext gerissene Belege herausgegriffen zu haben.
Nach eigenen Angaben seien die inflationsbereinigten Klickpreise zwischen 2019 und 2024 stabil geblieben, während Zuschlagsgebote im selben Zeitraum um 50 Prozent gesunken seien. Zudem gingen laut Unternehmen rund 92 Prozent der Werbeplätze nicht an den Meistbietenden, sondern würden nach KI-gestützter Relevanz vergeben.
Markt reagiert gelassen
An der Börse sorgte die Klage nur für einen kurzen Dämpfer. Die Aktie gab rund 2,5 Prozent nach, zeigte sich im weiteren Handel aber unbeeindruckt. Das passt zum Bild der vergangenen Wochen: Binnen eines Monats hatte das Papier bereits 16 Prozent zugelegt, auf Sicht von sechs Monaten sogar 27 Prozent.
Die Wall Street bleibt trotz der juristischen Belastung optimistisch. 64 von 68 erfassten Analysten bewerten die Aktie derzeit mit „Buy“ oder „Strong Buy“ — ein Rückenwind, der die regulatorischen Risiken bislang klar überwiegt.
Der Rechtsstreit dürfte sich über Monate hinziehen, ähnliche FTC-Verfahren gegen Tech-Konzerne enden selten schnell. Bis zu einer gerichtlichen Klärung bleibt die Werbesparte für Amazon operativ unangetastet — das eigentliche Risiko liegt in einem möglichen Präzedenzfall für die gesamte Auktionslogik der Plattform.
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