Der Herzogenauracher Sportartikelhersteller Adidas bewegt sich derzeit in einem Spannungsfeld aus operativem Wachstum und steigenden Rentabilitätsbedenken. Während das Unternehmen am 30. Juli für das zweite Quartal einen Rekordumsatz von 6,74 Milliarden Euro meldete — ein währungsbereinigtes Plus von 14 Prozent —, reagierten Investoren verhalten auf die Entwicklung des operativen Ergebnisses. Das EBIT blieb mit 574 Millionen Euro hinter den Erwartungen des Marktes zurück, was primär mit massiven Marketinginvestitionen im Zuge der FIFA Weltmeisterschaft 2026 begründet wurde.
Analysten korrigieren Erwartungen nach unten
Die hohen Aufwendungen für das Großereignis und die daraus resultierende Belastung der Bilanz haben in den vergangenen Tagen zu einer Neubewertung durch mehrere Analysehäuser geführt. Am 4. August stufte Analyst Robert Krankowski von der UBS die Adidas-Aktie von „Buy“ auf „Neutral“ herab und senkte das Kursziel deutlich von 219 Euro auf 173 Euro. Trotz des stabilen Umsatzwachstums verwies Krankowski auf eine vulnerable Margenstruktur.
Ähnlich skeptisch äußerte sich am 3. August Richard Edwards von Goldman Sachs. Er reduzierte das Kursziel von 185 Euro auf 180 Euro und beließ die Einstufung auf „Neutral“. Als Grund nannte er die Sorge vor spätzyklischen Branchentrends nach dem Erreichen des WM-Gipfels. Im Gegensatz dazu bekräftigte JPMorgan bereits am 2. August die Einstufung „Overweight“ mit einem Kursziel von 230 Euro. Auch Analyst James Grzinic von Jefferies hatte am 30. Juli die starke Wachstumsdynamik hervorgehoben, mahnte jedoch gleichzeitig die deutliche Steigerung der operativen Aufwendungen an.
Strategische Weichenstellungen im Management
Parallel zur finanziellen Berichterstattung leitet Adidas einen personellen Wechsel an der Spitze des Finanzressorts ein. Wie das Unternehmen am 30. Juli bekannt gab, wurde Birgit Kretschmer in den Vorstand berufen. Sie wird ihr Amt zum 1. September antreten und soll zum Jahresende die Nachfolge des langjährigen Finanzvorstands Harm Ohlmeyer antreten.
Vertrauen in die langfristige Strategie signalisierte unterdessen die Unternehmensführung. Laut einer Pflichtmitteilung vom 31. Juli tätigte CEO Bjørn Gulden einen Aktienkauf im Rahmen eines Eigengeschäfts von Führungskräften. Zudem treibt der Konzern sein Kapitalrückführungsprogramm voran: Wie aus einer Meldung vom 3. August hervorgeht, wurden im Rahmen der zweiten Tranche des aktuellen Aktienrückkaufs bis zum 31. Juli insgesamt 2.009.049 Anteile zurückerworben.
Produktinnovationen und Ausblick
Trotz der Diskussionen um die Profitabilität zeigt sich Adidas operativ agil. Am gestrigen Donnerstag wurde das offizielle Auswärtstrikot für den Partnerverein AS Roma für die kommende Saison vorgestellt, bei dem die neue „CLIMACOOL+“-Technologie zum Einsatz kommt. Medienberichten zufolge bereitet das Unternehmen zudem weitere Markteinführungen vor, darunter die „Evo SL“-Kollaboration mit Song for the Mute sowie neue Football-Cleats in Zusammenarbeit mit Hellstar.
Für das Gesamtjahr 2026 zeigt sich das Management beim Umsatz zuversichtlicher und hob die währungsbereinigte Prognose auf ein Wachstum zwischen 9 Prozent und 10 Prozent an. Anleger warten nun auf den 29. Oktober, wenn die Ergebnisse für das dritte Quartal veröffentlicht werden. Am gestrigen Donnerstag schloss die Aktie bei 164,95 Euro. Damit verbucht das Papier seit Jahresbeginn ein Minus von 2,43 Prozent, während der Abstand zum 52-Wochen-Hoch von 200,90 Euro aktuell 17,89 Prozent beträgt.
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