Adidas verschiebt den Schwerpunkt: Weg vom ausgereizten Retro-Sneaker-Trend, hin zu Formel 1, Premiumsport und neuen Lifestyle-Kooperationen. Parallel stellt sich mit Banco Santander erstmals eine große europäische Bank demonstrativ gegen die jüngste Skepsis aus den USA. Kann diese Kombination aus Strategie-Schwenk und frischem Analysten-Support den schwachen Jahresstart an der Börse auffangen?
Motorsport als neuer Wachstumstreiber
Kern der neuen Ausrichtung ist eine klar definierte Motorsport-Strategie. Michael Batz, General Manager für Motorsport, sieht die Formel 1 als Hebel, um in Schlüsselregionen wie China, den USA und Lateinamerika wieder Boden gutzumachen.
Der Konzern will die globale Reichweite der Rennserie nutzen, um Marke und Produkte im Premiumsport stärker zu verankern. Hintergrund ist die erwartete Sättigung im klassischen Retro-Sneaker-Segment, allen voran bei den Samba-Modellen, die 2024 und 2025 die Nachfrage maßgeblich getragen hatten.
Ein erster, sichtbarer Baustein dieser Marschroute ist der am 15. Januar vorgestellte Launch der neuen Mercedes‑AMG PETRONAS F1 Teamwear Collection für die Saison 2026. Die Kollektion markiert den Auftakt einer vertieften Partnerschaft mit dem Mercedes‑Team. Zusätzliche Dynamik verspricht der für 2026 geplante Einstieg von Audi in die Formel 1 – ebenfalls ein Partner des Unternehmens. Damit schafft der Konzern sich gleich zwei prominente Plattformen in der „Königsklasse“ des Motorsports.
Die Fakten im Überblick
- Strategische Fokussierung auf Motorsport und Premiumsport als Wachstumsfelder
- Neue Mercedes‑AMG PETRONAS F1 Teamwear Collection für 2026 gestartet
- Erwarteter Eintritt von Audi in die Formel 1 ab 2026, ebenfalls mit Beteiligung des Konzerns
- Motorsport-Engagement soll nachlassende Impulse aus dem Retro-Sneaker-Geschäft auffangen
- Lifestyle-Offensive mit Influencerin Molly-Mae Hague zur Stärkung der Gen-Z-Zielgruppe
Parallel zur Motorsport-Offensive setzt das Management in der Lifestyle-Sparte Akzente: Die am 15. Januar offiziell präsentierte, limitierte Footwear-Kollektion mit Influencerin Molly-Mae Hague zielt klar auf die jüngere Gen-Z-Kundschaft. Die Kooperation, bereits am 13. Januar angekündigt, soll die Lifestyle-Schiene neu beleben und die Marke im Social-Media-Umfeld sichtbarer machen.
Analystenlager gespalten
Während operativ neue Impulse gesetzt werden, liefern die Analysten den zweiten Teil der Story. Banco Santander hat die Beobachtung der Aktie mit einem „Outperform“-Rating aufgenommen. Das ist insofern bemerkenswert, als die Spanier damit bewusst gegen den Ton aus den USA anschreiben.
Am 6. Januar hatte die Bank of America den Titel in einem „Double Downgrade“ auf „Underperform“ zurückgestuft und das Kursziel auf 160 Euro gesenkt. Diese Herabstufung löste zu Jahresbeginn einen spürbaren Abgabedruck aus und verstärkte den ohnehin schwachen Start ins Börsenjahr 2026.
Das nun positive Votum von Santander setzt genau hier an: Es signalisiert institutionellen Investoren, dass der vorangegangene Kursrückgang aus Sicht der spanischen Analysten überzogen gewesen sein könnte. Der strategische Fokus auf Motorsport und die verstärkten Lifestyle-Initiativen werden dabei als mögliche Treiber einer mittelfristigen Erholung gesehen.
Sollten Anleger sofort verkaufen? Oder lohnt sich doch der Einstieg bei Adidas?
Chartbild: Schwacher Jahresstart, wichtige Zone um 160 Euro
Trotz der neuen Impulse bleibt die Ausgangslage im Chart angespannt. Die Aktie beendete den Handel am Freitag bei 159,85 Euro, was einem Tagesminus von 1,54 % entspricht. Auf Wochensicht ergibt sich ein Rückgang von rund 4 %. Damit notiert der Titel seit Jahresbeginn etwa 4,5 % im Minus.
Deutlich wird vor allem der Blick auf die längere Perspektive: Auf Zwölfmonatssicht liegt die Performance bei knapp –34 %. Vom 52‑Wochen‑Hoch bei 261,00 Euro (12. Februar 2025) ist der Kurs aktuell rund 39 % entfernt. Zugleich beträgt der Abstand zum 52‑Wochen‑Tief bei 149,70 Euro (20. November 2025) nur gut 6 %.
Charttechnisch ist die Lage durch den Rutsch unter die 200‑Tage‑Linie (aktuell rund 184 Euro) belastet. Auch die 100‑Tage‑Linie bei 171,13 Euro verläuft klar über dem aktuellen Kurs. Der Titel handelt damit spürbar unter seinen mittelfristigen Durchschnittswerten, was den seit Monaten bestehenden Abwärtstrend widerspiegelt.
Kurzfristig relevant ist der Bereich um 160 Euro. Hier verläuft nicht nur eine markante horizontale Unterstützungszone, der Kurs liegt auch leicht unter dem 50‑Tage‑Durchschnitt von 163,86 Euro. Der 14‑Tage‑RSI von 41,1 signalisiert dabei weder eine überkaufte noch eine klar überverkaufte Situation.
Die Volatilität unterstreicht das nervöse Umfeld: Die 30‑Tage‑Schwankungsbreite liegt annualisiert bei über 71 %, was auf kräftige Ausschläge nach beiden Seiten schließen lässt.
Ausblick: Termine und zentrale Stellschrauben
Entscheidend für die Einordnung der neuen Strategie werden die anstehenden Zahlen sein. Am 11. März 2026 will der Konzern die vorläufigen Ergebnisse für das Geschäftsjahr 2025 sowie den Ausblick auf 2026 vorlegen. Dann dürfte sich zeigen, in welchem Tempo Motorsport- und Lifestyle-Initiativen finanziell durchschlagen.
Kurzfristig bleibt der Bereich um 160 Euro eine zentrale Marke: Gelingt eine Stabilisierung oberhalb dieser Zone, wäre aus technischer Sicht Luft in Richtung der nächsten Hürde, die im Umfeld von 168 Euro verläuft. Ein erneuter Test des 52‑Wochen‑Tiefs bei 149,70 Euro wäre dagegen ein klares Signal, dass der Markt den Strategiewechsel zunächst skeptischer bewertet als die optimistischen Stimmen im Analystenlager.
Adidas-Aktie: Kaufen oder verkaufen?! Neue Adidas-Analyse vom 18. Januar liefert die Antwort:
Die neusten Adidas-Zahlen sprechen eine klare Sprache: Dringender Handlungsbedarf für Adidas-Aktionäre. Lohnt sich ein Einstieg oder sollten Sie lieber verkaufen? In der aktuellen Gratis-Analyse vom 18. Januar erfahren Sie was jetzt zu tun ist.
Adidas: Kaufen oder verkaufen? Hier weiterlesen...
