Die Stimmung im Sektor für Sportartikel und Athleisure hat sich zum Ende der Handelswoche deutlich eingetrübt. Eine drastische Prognosesenkung des US-Yoga-Spezialisten Lululemon strahlt negativ auf die gesamte Branche aus und setzt auch die Papiere von Adidas unter Druck.
Während der deutsche Sportartikelhersteller zuletzt versuchte, Marktanteile vom kriselnden Konkurrenten Nike zurückzugewinnen, werfen die jüngsten Daten aus Nordamerika und China Fragen zur allgemeinen Nachfragedynamik auf.
Schwache US-Daten belasten den Sportsektor
Der Auslöser für die Verunsicherung im Markt waren enttäuschende Quartalszahlen von Lululemon. Das Unternehmen meldete für das zweite Quartal einen Umsatzrückgang von 4 Prozent auf 2,42 Milliarden US-Dollar.
Besonders kritisch bewerteten Marktteilnehmer die Entwicklung in den Kernmärkten: In Amerika brachen die Erlöse um 12 Prozent ein, während das Geschäft in China um 8 Prozent nachgab. In der Folge stürzte die Aktie des US-Unternehmens um rund 18 Prozent ab.
Diese Entwicklung wird am Markt als Warnsignal für die gesamte Sportbekleidungsindustrie gewertet. Medienberichten zufolge senkte Lululemon zudem die Jahresprognose für den Umsatz auf eine Spanne von 10,35 bis 10,50 Milliarden US-Dollar.
Angesichts der schwächelnden Nachfrage in den USA und China wächst die Sorge, dass auch breit aufgestellte Hersteller wie Adidas die Konsumzurückhaltung in diesen wichtigen Regionen zu spüren bekommen könnten. Bei Lululemon soll nun Heidi O’Neill, die ihre neue Position am kommenden Dienstag antritt, die Wende herbeiführen.
Nike-Schwäche als zweischneidiges Schwert
Parallel zur allgemeinen Sektorbelastung rückt die strukturelle Schwäche des Branchenführers Nike verstärkt in den Fokus. Nike kämpft weiterhin mit hohen Lagerbeständen und den Folgen einer einseitigen Strategie im Direktvertrieb (Direct-to-Consumer).
Zwar konnte Adidas in den vergangenen Monaten von diesen Problemen profitieren und durch eine stärkere Präsenz im Fachhandel sowie eine hohe Markendynamik punkten, doch die allgemeine Bewertung der Branche leidet unter der nachlassenden Wachstumsdynamik des US-Primus.
Analysten beobachten genau, ob Adidas den positiven Trend der letzten Quartale beibehalten kann. Die Konkurrenz durch Nischenanbieter und die Notwendigkeit von Rabattaktionen zur Bereinigung von Lagerbeständen bei der Konkurrenz erschweren das Marktumfeld.
Dennoch bescheinigen Marktbeobachter Adidas derzeit eine höhere Widerstandsfähigkeit im Vergleich zu Nike, da die Herzogenauracher ihre Produktpalette erfolgreich diversifizieren und in Trendbereichen Akzente setzen.
Sneaker-Trends für die Herbstsaison
Für das kommende Herbstgeschäft setzt Adidas verstärkt auf modische Impulse und prominente Kooperationen. Als ein wichtiger Trend für die kühlere Jahreszeit gilt die Fortführung der Zusammenarbeit mit Bad Bunny.
Der neue „Spider Web“-Sneaker, offiziell als „Bad Bunny F50 Ghost Sprint“ bezeichnet, greift mit seinen Braun-, Charcoal- und Grautönen sowie einem markanten Spinnennetz-Motiv aktuelle Design-Strömungen auf. Solche limitierten Editionen und Trendmodelle sind für Adidas entscheidend, um die Markenbegehrlichkeit hochzuhalten, während das Basissegment unter dem konjunkturellen Gegenwind leidet.
An der Börse spiegelte sich die allgemeine Unsicherheit zuletzt in einer verhaltenen Kursentwicklung wider. Die Adidas-Aktie beendete den Handel am Freitag bei 148,70 Euro. Damit notiert das Papier aktuell rund 11 Prozent unter seinem 50-Tage-Durchschnitt von 167,57 Euro.
Trotz des kurzfristigen Drucks durch die Branchennachrichten behält der Kurs einen Puffer zu den Jahrestiefstständen; der Abstand zum 52-Wochen-Tief von 130,20 Euro beträgt derzeit etwa 14 Prozent. Anleger warten nun darauf, ob die neuen Kollektionen ausreichen, um die negativen Impulse aus dem US-Markt zu kompensieren.
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