Adidas Aktie: Kretschmer rückt an Finanzspitze

Der Übergang an der Finanzspitze eines DAX-Konzerns ist selten ein bloßes Personalmanöver, sondern oft ein Signal für die strategische Ausrichtung der kommenden Jahre.

Bei Adidas erleben wir derzeit genau diesen Prozess: Mit dem gestrigen Eintritt von Birgit Kretschmer in den Vorstand beginnt eine neue Ära, auch wenn die volle Verantwortung als Finanzvorständin erst zum Jahresende auf sie übergehen wird.

Für mich ist diese Entscheidung ein klares Bekenntnis zur hauseigenen Kultur. Kretschmer bringt 25 Jahre Erfahrung im Unternehmen mit – eine Kontinuität, die in Zeiten volatiler Märkte und globaler Unsicherheiten durchaus als Stärke gewertet werden kann.

Gleichzeitig endet mit dem Ausscheiden von Harm Ohlmeyer eine Ära. Nach 29 Jahren im Unternehmen, davon seit 2017 als Finanzvorstand, hinterlässt er ein Haus, das sich nach schwierigen Jahren gerade erst wieder freischwimmt.

Die Nachricht von Ende Juli, dass Ohlmeyer seinen Vertrag nicht verlängert, markiert den Schlusspunkt einer Sanierungsphase unter CEO Bjørn Gulden. Dass nun eine interne Nachfolgerin bereitsteht, dürfte die Unruhe im Konzern minimieren, doch die Herausforderungen für das Duo Gulden/Kretschmer bleiben gewaltig.

Produktoffensive gegen die Margenschwäche

Meiner Meinung nach wird der Erfolg der Aktie in den kommenden Monaten weniger an den Personaltabellen als vielmehr in den Verkaufsregalen entschieden. Adidas braucht den „Hype“, um die zuletzt unter Druck geratenen Margen zu stützen.

Die für September geplanten Veröffentlichungen wie der Bad Bunny Badbo 1.0 „Night Navy“ oder die umfangreiche Pokémon-Kollektion zum 30. Jubiläum der Marke zeigen, dass Herzogenaurach massiv auf Kollaborationen setzt. Das Ziel ist klar: Begehrlichkeiten wecken, um Vollpreis-Verkäufe zu forcieren und Rabattchlachten zu vermeiden.

Diese Strategie ist notwendig, denn die Zahlen zum zweiten Quartal, die vor rund einem Monat veröffentlicht wurden, hinterließen ein gemischtes Bild. Ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von 14 Prozent ist zwar beeindruckend, doch das Betriebsergebnis von 574 Millionen Euro blieb hinter manchen Markterwartungen zurück.

Höhere Marketing- und Logistikkosten lasten auf der Profitabilität. Es ist genau dieser Spagat zwischen notwendigen Investitionen in die Markenbegehrlichkeit und der Disziplin bei den Ausgaben, den das Management meistern muss.

Skepsis der Analysten und Vertrauen des Chefs

Die Zurückhaltung des Marktes spiegelt sich deutlich im Kurs wider. Die Adidas-Aktie notiert aktuell bei 150,55 Euro und damit rund 25 Prozent unter ihrem 52-Wochen-Hoch von 200,90 Euro. Dieser deutliche Abstand zeigt, dass die Anleger noch nicht vollends vom nachhaltigen Turnaround überzeugt sind.

Auch unter den Experten herrscht keine Einigkeit: Während RBC Capital Markets das Papier Ende Juli mit einem Kursziel von 200 Euro weiterhin als „Outperform“ einstuft, zeigte sich die UBS im August deutlich vorsichtiger. Die Analysten der Schweizer Großbank senkten ihr Votum auf „Neutral“, da sie insbesondere die Margenentwicklung angesichts der hohen Marketingkosten kritisch sehen.

Interessant ist in diesem Zusammenhang das Verhalten des CEOs selbst. Bjørn Gulden hat am 31. Juli ein deutliches Zeichen gesetzt und 3.200 Aktien zum Durchschnittspreis von 158,93 Euro erworben.

Ein Insiderkauf in dieser Größenordnung – ein Volumen von gut einer halben Million Euro – ist für mich oft ein verlässlicherer Indikator als kurzfristige Analysten-Ratings. Es signalisiert Vertrauen in die eigene Strategie und die langfristige Genesung des Sportartikelgiganten.

Seit Jahresbeginn weist die Aktie dennoch ein Minus von 11 Prozent auf, was den Druck auf das Management erhöht, in der zweiten Jahreshälfte operativ zu liefern.

Fazit: Geduldsprobe für Anleger

Unterm Strich steht Adidas an einem Wendepunkt. Die Personalentscheidung pro Kretschmer steht für Stabilität, während die Produktoffensive im September für die nötige Dynamik sorgen soll. Wir sehen ein Unternehmen, das zwar wächst und seine Umsatzprognosen für das Gesamtjahr auf 9 bis 10 Prozent angehoben hat, aber gleichzeitig mit den Kosten seiner eigenen Ambitionen kämpft.

Für Anleger bleibt die Lage komplex. Das laufende Aktienrückkaufprogramm von bis zu einer Milliarde Euro bietet zwar eine gewisse Unterstützung von unten, kann aber die fundamentalen Sorgen um die operative Marge nicht allein überdecken.

Wer hier investiert ist oder investieren möchte, muss darauf setzen, dass die Kombination aus Guldens Vertriebsgespür und Kretschmers Finanzexpertise die Effizienz im Konzern nachhaltig steigert.

Die kommenden Roadshows im September und die Q3-Ergebnisse Ende Oktober werden zeigen, ob der Hype um neue Sneaker-Kollektionen ausreicht, um auch die Aktie wieder in Richtung alter Höchststände zu treiben. Bis dahin bleibt das Papier eine Wette auf die erfolgreiche Feinjustierung eines globalen Giganten.